Facebook经营理念矛盾黑客之道与商

2019-05-15 00:56:31 来源: 云南信息港

二元组织

近期出版的《财富》杂志刊文称,随着Facebook的不断壮大,创新和盈利之间的拉锯战可能会冲击该公司的黑客之道(The Hacker Way)。但自从提交IPO招股书以来,Facebook便在酝酿一个计划。他们不会为了收入而牺牲用户体验,反之亦然,而是会将两者融合。内容正在逐渐变成广告,而广告也将逐渐融入侵扰性较低的空白区域和信息流中。

对一家企业而言,从年少轻狂走向成熟稳健并非易事。不过,倘若计划得当,Facebook便可以消除技术和广告之间的隔阂,提升效力,并继续发扬黑客之道。

在《财富》杂志撰稿人米格尔赫尔夫特(Miguel Helft)和杰西亨佩尔(Jessi Hempel)笔下,Facebook是一个二元组织:一个是扎克伯格的世界,这是一个精英领导的、以编程为导向的组织,他们开发了Facebook站。另一个则负责赚钱,地位稍逊。这里的等级更加森严,由扎克伯格亲手挑选的助手领导,她就是雪莉桑德伯格(Sheryl Sandberg)不过,一旦Facebook上市,商业阵营的重要性就将提升,而华尔街的关注也将加剧这两大阵营间与生俱来的紧张关系。这其实都源于IPO前夕的矛盾,Facebook动力强劲,但感觉却有点脆弱。

黑客文化

Facebook发家于黑客文化,其主要目的是提升站的使用乐趣。在创立多年以后,商业化问题才逐渐被提上议事日程。尽管站和团队在不断壮大,但创始人和早期员工却纷纷离职,在这样的背景下,扎克伯格逐步肩负起越来越多的产品开发。在Facebook员工看来,扎克伯格有能力抢在用户之前发掘他们的需求。这种崇敬之情让Facebook工程总监安德鲁博斯沃思(Andrew Bosworth)对他赞美道:扎克伯格之所以具有终究决策权,是因为他太杰出了。

《财富》指出,扎克教(The Cult of Zuck)信徒的虔诚度丝毫不亚于乔布斯教。

据《财富》杂志报导,更令人惊讶的是,Facebook甚至专门设计了一个工程师训练营,让技术人员像扎克一样思考,强制他们中途改变项目,甚至通宵达旦地工作。但博斯沃思随后却撰文指出,这一报道并不完全正确。他纠正了如下问题:

- 我从未让任何人像扎克伯格一样思考,只是让他们带着批判的眼光思考;

- 我没有下命令让员工通宵工作(hackathon很有趣,但全凭自愿);

- 我没有强迫员工每18个月转变一次团队(我们鼓励hackamonth,但全凭自愿)。

不过,Facebook的工程师信条却是迅速行动,勇往直前。无论是谁想出的创意,只要足够,就可以实施。就连扎克伯格本人也在招股书附带的公开信中将黑客之道描写为一种持续改进的方法。他相信:我们提供服务不是为了赚钱;我们赚钱是为了提供更好的服务。

任人唯亲

但从表面来看,这些理想仿佛都与桑德伯格掌控的Facebook的商业阵营格格不入。在那里,必须赚钱才能资助站创新,而升官发财的关键在于你认识谁,而不是你做了甚么。《财富》解释道:

对于扎克伯格的COO手下的重要岗位,Facebook员工私下里有一个专用的称谓:FOSS,也就是桑德伯格的朋友(friends of Sheryl Sandberg)。这些人中有很多都曾是桑德伯格在哈佛商学院的同学,或是她在美国财政部或谷歌的同事。一些离开Facebook的中级和高级管理人员都表示,桑德伯格任人唯亲,将自己的朋友安插到重要岗位,有时乃至放弃更有能力的其他人选。一旦上任,这些人都会获得特殊待遇。你根本逃不出FOSS的魔掌。1名Facebook前高级经理说。

这种对精英领导的扭曲或许是Facebook企业文化面临的威胁,扎克伯格必须寻觅应对措施。

融合秘诀

但要把扎克伯格和桑德伯格各自掌控的那一半Facebook整合到一起,却有一个秘诀:盈利和站的可用性并非一场零和游戏。Facebook未必要为了展现更多广告而压缩其他内容的空间,也不需要在移动界面的顶端发布显示广告。它可以将广告自然地融入到全部站的内容当中,使得广告在我们眼前消失。

在周三的Facebook营销大会上,Facebook就公布了这样一个计划。他们放弃了传统的广告模式,直接将推广信息整合到品牌官方粉丝页面发布的内容当中。而且,这些广告不仅可以在侧边栏单独显示,还可以出现在站和移动界面的Newsfeed信息流中,甚至连登出页面的广告也比以往大了很多倍。

骗子不好当:与Newsfeed中的好友信息相比,品牌信息势必显得有些庸俗。但如果各大品牌能够发布一些优美的文字、美丽的图片和搞笑的视频,或许就会与好友分享的内容无异。在登出页面展示广告时,Facebook直接扩大了展示尺寸,因为这个界面上没有社交内容分散我们的注意力。另外,Facebook还发现,带有真实内容属性的广告可以获得更高的点进率,并赢得用户的好感。

但这种方法仍然存在风险。我们都希望看到相干的Newsfeed信息,而人为地增加过多的品牌暴光率,即便只是把好友与品牌的互动方式告知我们,也会下降站的吸引力。Facebook必须控制Newsfeed中的广告展示频率,而且要不遗余力地帮助企业理解哪些信息能够产生共鸣。

这种将广告转变成内容的举动,可以释放扎克伯格对于工程和产品团队的愿景。他们不必再为这怎样赚钱?而忧心忡忡这个问题曾导致很多科技巨头裹足不前。他们可以自信而独立地发扬初的理念,提升站的趣味。这1转变也可以减轻桑德伯格团队的压力,他们不必再向侧边栏中强行塞入广告,或说服企业购买广告位。

这正是扎克教和桑德伯格的好友的融合方式。如果能够成功,黑客之道就将保留,而Facebook也没必要担心保持专注,继续前行这句口号针对的究竟是提供内容的产品,还是提供资金的广告。二者将会融会,Facebook一样如此。

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